Marketing Design LabLaboratorio di progettazione del valoreSette passaggi per comprendere il cliente e dare forma a una proposta che abbia valore per lui.
Ogni nuova risposta può riportarci all’ascolto. Il percorso è iterativo.
Raccogliere parole, episodi e segnali senza anticipare una soluzione.
Una citazione, una circostanza concreta e una domanda ancora aperta.
Lente utile: SPIN Selling · Neil Rackham
La sequenza è una sintesi operativa AD Selection: integra riferimenti diversi, non è attribuita a un singolo autore.
Non serve imparare una formula a memoria. Questi riferimenti aiutano a capire che cosa cercare e come usare ciò che emerge.
SPIN è una sigla formata dalle iniziali inglesi di Situation (situazione), Problem (problema), Implication (conseguenze) e Need-Payoff (valore del miglioramento). Distingue quattro famiglie di domande. Aiutano a esplorare la situazione, i problemi, le loro conseguenze e il valore di un possibile miglioramento. Non sono un interrogatorio né una sequenza rigida.
«Come gestite oggi questo tipo di iniziativa?»
«Quale parte vi ha creato più difficoltà la scorsa volta?»
«Quando succede, quali conseguenze ci sono per le persone e per voi?»
«Se riusciste a migliorare questo aspetto, che differenza farebbe?»
SPIN ha quattro famiglie. La lente Job to Be Done che usiamo nel Lab è esterna a SPIN. Le traduzioni e gli esempi sono adattamenti AD Selection.
Per approfondire: SPIN Selling · Huthwaite
Una richiesta di prodotto è un punto di partenza. La prospettiva Jobs to Be Done invita a capire quale progresso una persona cerca in una determinata circostanza.
Letteralmente significa “lavoro da svolgere”. Qui indica ciò che il cliente sta cercando di realizzare: il progresso per cui sceglie un prodotto o un servizio.
«Al di là dell’oggetto, che cosa vorreste far accadere grazie a questa iniziativa?»
Una borraccia è una possibile soluzione. Il risultato desiderato potrebbe riguardare appartenenza, relazioni o un altro obiettivo: va scoperto con il cliente, non deciso al suo posto.
Lettura: Competing Against Luck · Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon e David S. Duncan.
Il profilo del cliente e la risposta che progettiamo sono due parti distinte. Separarle ci aiuta a evitare di chiamare “bisogno” una soluzione che avevamo già in mente.
FitLa corrispondenza fra bisogno e risposta. La risposta affronta proprio ciò che conta per il cliente? Una mappa ben compilata è un’ipotesi: servono riscontri reali.
Lettura: Value Proposition Design · Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda e Alan Smith. Il riferimento Strategyzer.
L’attenzione al linguaggio ci invita a scegliere parole specifiche, comprensibili e coerenti con ciò che il cliente riconosce. Nel Lab questo significa usare il suo lessico e distinguere una promessa da una prova.
«Un servizio di qualità» dice poco da solo. Descrivere che cosa facciamo, quale difficoltà affrontiamo e che cosa possiamo dimostrare rende la proposta più valutabile.
Per costruire il messaggio lavoriamo su quattro elementi: un motivo per fermarsi, una promessa, una prova e un prossimo passo. Nel lessico di settore li incontrerai come Hook, Promise, Proof e Call to Action (CTA). È uno schema operativo del Lab, non un modello che attribuiamo a Borzacchiello.
Lettura: Il codice segreto del linguaggio · Paolo Borzacchiello, ROI Edizioni.
Piccole distinzioni che aiutano a lavorare insieme. Apri una voce per ritrovarne il significato operativo.
Lavorate in tre, oppure individualmente. Per questo esercizio vale una sola regola: vietato proporre una soluzione.
«Ci servono 1.500 borracce personalizzate per tutti i dipendenti, in occasione della convention.»
A parlare è il responsabile delle risorse umane di un’azienda che vende ad altre aziende e ha più sedi. L’incontro aziendale si terrà fra sei settimane e la somma disponibile non è ancora confermata.
È l’inizio della conversazione. Non sapete ancora quale risultato voglia ottenere: la richiesta dell’oggetto è il vostro punto di partenza.